Aikakauslehtien brändäys

Vielä reilut 20 vuotta sitten aikakauslehden käsite oli hyvin selkeä. Kyse oli joko irtonumerona myytävästä tai kotiin tilatusta painetusta tuotteesta. Digitaalinen murros on ajanut perinteiset aikakauslehdet täysin uuteen kilpailutilanteeseen, jossa pelkällä painotuotteella ei menestytä. Muutos on ollut vähittäinen ja alkanut siitä, että painettua materiaalia ryhdyttiin siirtämään verkkoympäristöön printtilehden rinnalla ilmestyväksi digitaaliseksi lehdeksi, jota voi lukea eri laitteilla kuten tietokoneella, tabletilla ja nykyisin useimmiten älypuhelimella. Yksinkertaisimmillaan lehti oli tai on diginäköislehti, joka siis on kopio painetun lehden pdf-tiedostosta. Myöhemmin näköisversioihin lisättiin toiminnallisuuksia: esimerkiksi linkkejä, joiden kautta pystyi siirtymään uudelle sivulle.

Nykyisin vaihtoehtona on usein digijulkaisut, jotka on tuotettu nimenomaan sähköiseen ympäristöön. Niiden käytettävyys on viimeisten 10 vuoden aikana parantunut paljon, ja yleensä nykypäivän digijulkaisut skaalautuvat automaattisesti erilaisille laitteille – tai tarkemmin sanottuna ovat responsiivisia eli mukautuvasti reagoivia. Sen lisäksi löytyy iso joukko erilaisia some-alustoja, joilla aikakauslehti voi toimia.

Samalla kun tekniikat ovat monipuolistuneet, digimuutosten vaikutus aikakauslehtien talouteen on ollut merkittävä. Markkinoille on tullut uudenlaisia kilpailijoita, esimerkiksi bloggaajia, ja lukijoiden halukkuus ylipäätään maksaa sisällöstä on heikentynyt. Näin aikakauslehtien sekä tilaus- että mainostuottojen määrä on vuosien saatossa vähentynyt. Levikin[1] merkitys tuotteen tavoittavuusmittarina on romahtanut, minkä näkee hyvin havainnollisesti vertaamalla Media Audit Finlandin sivuilla tietoja vuosien 2016 ja 2021 välillä ja toisaalta vertaamalla niitä KMT:n (Kansallinen Media Tutkimus) lukijamäärätilastoihin, joita nykyään pääsääntöisesti seurataan.

https://mediaauditfinland.fi/wp-content/uploads/2017/06/Levikkitilasto-2016.pdf  ja https://mediaauditfinland.fi/wp-content/uploads/2022/05/LT-tilasto-2021.pdf

https://mediaauditfinland.fi/wp-content/uploads/2021/10/KMT-2021-lukijamaarat-liite.pdf

Vastalääkettä muuttuneille markkinoille

Miten aikakauslehdet ovat toimineet tässä haastavassa ympäristössä? Voidaanko mediataloissa löytää tepsivä vastalääke markkinoiden muuttumiselle? Ratkaisua kannattaa lähteä hakemaan aikakauslehden entistä paremmasta brändäyksestä eli yrityksen tulee luoda lehdelle hyvän imagon ja maineen avulla vahva mielikuva markkinoilla. Lehden tulee olla jotakin, joka tulee ostajille heti ensimmäisenä mieleen, kun he ovat suunnittelemassa aiheeseen tai asiaan liittyvää hankintaa. Tämän vuoksi brändin pitää olla selkeä, erilainen, innostava ja tavoitteellinen. (Uusitalo 2014, 30–33)

Pekka Ruokolainen (2020, 11) käyttää termiä brändin kirkastus puhuessaan brändinkehittämisprosessista, joka muodostuu brändin ytimen kiteytyksestä, sen muotoilusta ja jalkautuksesta. Asiakkaiden löytäminen ja saaminen eivät enää onnistu perinteisellä mainonnalla, sillä nykyään potentiaalinen asiakas saa itsekin haettua tietoa yrityksestä ja tuotteesta monesta eri paikasta. Aikakauslehden pitää toimia markkinakentässä kuin henkilö valitulla strategisella tavalla eli sen pitää ”käyttäytyä” ennakoidusti ja toimia aina luotettavasti samalla tavalla. Lehden pitää käsitellä erilaisia nousevia kysymyksiä hyvin konsistentilla tavalla eli johdonmukaisesti ja ristiriidattomasti.

Markkinamuutos muuttaa myös niin sanottua ostopolkua[2]. Tunnetuin ostopolkua kuvaavista malleista on runsaat sata vuotta sitten kehitelty AIDA, joka perustuu englanninkielisiin sanoihin attention, interest, desire ja action. AIDA-mallissa siis lähdetään kirjainten mukaisessa järjestyksessä: huomion herättäminen, kiinnostuksen nostaminen, ostohalun syntyminen ja sen jälkeinen toiminta eli ostopäätös ja mahdollinen suosittelu.

Jaffe on esittänyt 2010, että ostopolku eli ostosuppilo tulisi kääntää ylösalaisin siten, että edellä mainitun mallin sijaan asiakasprosessi etenisi ostosta dialogiin ja siitä edelleen takaisin saavutetun asiakkaan huomiointiin. (Uusitalo 2014, 94.) Malli toimii järjestyksessä acknowledgement, dialogue, incentivization, activation ja takaisin activation, incentivization, dialogue, acknowledgement.

Aikakauslehden markkinoinnissa ensimmäinen vaihe voisi Jaffen mallin mukaan olla se, että saadaan yksi ”mallilehti” myytyä, jonka jälkeen lähdetään rakentamaan asiakkuutta käänteisessä järjestyksessä Ostosuppilo Jaffen (2010) mukaan. Kuva esitelty myös Metsätaipaleen opinnäytetyössä s. 12.

Ensimmäinen yhteydenotto voi tulla esimerkiksi puhelimitse. Siinä kerrotaan uudesta lehdestä (tietoisuus/acknowledgement), käydään keskustelua (dialogi) ja tarjotaan lehteä normaalia alhaisempaan hintaan mahdollisilla muilla kannusteilla lisättynä (insentiivit) ja tehdään pienestä määrästä lehtiä sopimus (aktivointi). Syntyy asiakas (customer). 

Yhteenvetoa menestystekijöistä

Kun lukija on saatu rekistereihin (vrt. tietosuoja), hänelle voidaan lähettää eri välineitä käyttäen tarjouksia tilauksen vakiinnuttamiseksi esimerkiksi vuodeksi (uusi hankinta). Tähänkin vaiheeseen liitetään usein kannusteita ja mahdollisesti keskustelevia puheluita. Näillä pyritään pitämään tämä asiakas edelleen tilaajana (kiinnipitäminen). Syntyy vakioasiakas eli vuositilaaja (client). Jatkamalla kehää ympäri voidaan saavuttaa tilanne, jossa tilaus jatkuu pienin markkinointiponnisteluin ns. jatkuvana tilauksena. Lukija on todennäköisesti tyytyväinen lehden sisältöön ja suosittelee sitä muillekin (cheerleader[3]).

Esimerkkejä

Ammattilehtiä Metropolian kirjastossa

Eeva – haastatteluja

Mari Paalosalo-Jussinmäen (https://www.aikakausmedia.fi/ajankohtaista/tunne-tekijat/paalosalo-jussinmaki/ ) haastattelussa viime vuodelta on hieman avattu sitä, miten Suomen luetuin naistenlehti Eeva on brändiään hoitanut. Lukijat ovat hyvin uskollisia. Lehti on tehnyt valintoja, joilla se erottuu lukijoiden mielissä tavanomaista syvällisempänä aikakauslehtenä.

Eevassa ei ole lainkaan niin sanottuja seurapiiriuutisia eikä juuri lainkaan kosmetiikkaa sivuavia juttuja. Lehti erottuu erityisesti haastatteluilla, jotka ovat pitkiä ja menevät syvemmälle kuin yleensä. Aiemminkin lehteen kuuluneiden julkisuuden henkilöiden tarinoiden lisäksi siitä löytyy nykyisin myös tavallisten ihmisten haastatteluja. Vuonna 2021 tehdyssä uudistuksessa henkilöhaastattelujen pituutta edelleen lisättiin ja määrää kasvatettiin. Tätä uudistusta edelsi brändityö, jossa Eevan arvoiksi määräytyivät rohkeus, sydämen sivistys ja kauneus. Kaukokohteista kertovia matkajuttuja vähennettiin, ja pikamuodin esittely poistettiin kokonaan.

Uutena ulottuvuutena tuli mukaan kirjaklubi: kerran kuukaudessa järjestettävä verkkotapahtuma, jossa vierailee ajankohtainen kirjailija. Tapahtuman voi kuunnella jälkikäteen myös podcastina. Suunnitelmissa on kehittää tästä vielä live-tapahtuma. Lehti tekee muitakin podcast-sarjoja, ja sillä on tietysti oma Facebook-sivusto. Kirjaklubilla tavoitellaan lehdelle uusia tilaajia.

Eeva on hyvä esimerkki siitä, miten aikakauslehti on pystynyt teknisen muutoksen maailmassa lisäämään lehden ulottuvuutta ja vähitellen hallitusti muuttamaan omaa brändiään pitäen mukana ne tekijät, joilla se on saanut itselleen uskollisen lukijakunnan. Tämän avulla sen painetulla lehdellä on edelleen vankka lukijakunta.

Rumba – musiikkijournalismia

Toisenlainen esimerkki on musiikkilehti Rumba. Lehden brändi on lyhyesti korkeatasoinen musiikkijournalismi. Rumba aloitti toimintansa vuonna 1983. Se ilmestyi pitkään tabloid-formaatissa, mutta 2006 se vaihtoi aikakauslehtiformaattiin. Aluksi seurauksena oli ilmestymiskertojen väheneminen vähitellen 18 kerrasta viiteen kertaan vuodessa. Lehden nettiversio aloitti kuitenkin jo 1997, ja sivustoa kehitettiin samalla. Viimeinen painettu lehti ilmestyi 2019. Musiikkilehdelle siirtyminen nettiin oli luonteva päätös, ja se jatkaa julkaisuprofiiliaan tuomalla esiin erityisesti uusia kotimaisia ja ulkomaisia artisteja. (Wikipedia v.s. Rumba; HS 21.3.2011.)

Rumbaan saa ilmoituksia Pop Median kautta: display[4], video, sisältömarkkinointi ja podcast kuuluvat normaalitarjontaan. Lisäksi Rumballa on uutiskirje ja se kuuluu suurempaan musiikkilehtien perheeseen.

Suomen Kuvalehti – palkitsevaa laatua

Suomen Kuvalehti (SK) on ollut mukana suomalaisten elämässä koko itsenäisyyden ajan. Tavoitteena on kertoa olennaiset asiat, selvittää faktat ja palkita näiden kautta lukijat laadulla. Lehti käsittelee ajankohtaisia kotimaan ja ulkomaan tapahtumia, yhteiskunnallisia asioita, talouden ja politiikan aiheita, kulttuuri-ilmiöitä sekä tiedettä. Yleisesti ottaen lehti tunnetaan painavista poliittisista kirjoituksistaan.

SK ilmestyy kerran viikossa. Painetun lehden välissä jaetaan TV-maailma-ohjelmalehti. Tilaus sisältää Suomen Kuvalehti DIGI:n lukuoikeuden. Tilaaja saa halutessaan säännöllisesti myös uutiskirjeen, johon on koottu parhaat palat verkon annista.

Syyskuussa 2010 SK alkoi ilmestyä iPad-laitteille suunnattuna digilehtenä, ja 2013 lehti uudisti toimintaansa, jolloin verkkoversio muuttui osin maksulliseksi. Nykyisin lehden voi tilata joko lehti+digi versiona (hinta noin 350 € / vuosi) tai digiversiona (hinta noin 200 € / vuosi). Huomiota kiinnittää erityisesti se, että tarjouksia uudelle tilaajalle on helpompi löytää kuin normaalitilauksen hintaa. Lisäksi uuteen tilaukseen tulee vielä lukijalahja siihen päälle. Tarjoukset lähtevät yhden kuukauden tilauksesta.

Suomen Kuvalehdellä on eri aikoina ollut merkittävä poliittinen rooli, onhan sillä ollut kolumnistina jopa virassa oleva presidentti aikoinaan. Vaikka SK pyrkiikin pitämään oman brändinsä yleisaikakauslehtimäisenä, on se todellisuudessa lähes ainoa suomenkielinen lehti, joka tarkastelee asioita pääasiassa politiikan ja talouden aiheiden kautta.

Kun tarkastellaan lopuksi esiteltyjä lehtiä, voidaan niistä tehdä seuraavanlaisia havaintoja. Eevassa brändi on erittäin selkeä. Kuka tahansa lehteä ensimmäisen kerran selaillessaan voi todeta sen kantavaksi ominaisuudeksi (syvä)haastattelut. Eeva on selvästi erilainen, sillä se on ainoa aikakauslehti, jonka sisällöstä pääosa on pitkiä henkilöhaastatteluja. Ottamalla mukaan muitakin kuin julkisuuden henkilöitä se tavoittaa innostavuuden ja ajatuksen siitä, että kun tuo esitelty henkilö, niin ehkäpä minäkin voisin… Samalla on aiempaa brändiä pystytty tukemaan uusilla komponenteilla ja tällä tavoitteellisella toiminnalla vahvistamaan lehden taloutta ja toiminnan jatkuvuutta pitkällä aikavälillä.

Rumban tapa on ollut toisenlainen. Kirjoituksiin musiikista on netissä helppo liittää myös itse musiikkia. Ainakin ulkoapäin tarkasteltuna innostavuus on lehden brändäämisessä merkittävässä roolissa. Lukijat (kuuntelijat) pitää saada innostumaan. Lehden brändi ei kuitenkaan selviä ainakaan nopealla tarkastelulla. Tällä on voinut olla vaikutus tarpeeseen muuttaa lehden muotoa radikaalimmin.

Suomen Kuvalehti on puolestaan pitkäaikaisena toimijana selväluonut itselleen sekä selkeän profiilin että uskollisen lukijakunnan. Lehteä selatessa on helppo havaita tiukka asiapitoinen kerrontatyyppi. SK on myös Suomen markkinoilla ainoa omassa sarjassaan eli se on hakenut erilaisuuden tätä kautta. Mikä sitten on SK:ssa innostavaa, ehkä yksi esimerkki siitä on polkom-kolumni. Aina ei tarvitse olla tiukka pipo päässä. SK on myös joidenkin kolumniensa kautta selvästi pyrkinyt hieman tasapainottamaan lehtensä sisältöä sen aikanaan saadessa jo ”ajopuuteorian” ylimmän selvittäjän roolin. Tällä lehti pyrkinee tavoittamaan laajempaa lukijakuntaa.

Esimerkit osoittavat, että painettu aikakauslehti on hyvä ja tulevaisuudessakin menestyvä tuote, mutta tarvitsee ympärilleen harkitusti rakennettua brändiä, tilaajayhteisöä palvelevaa oheistoimintaa ja usein monikanavaista läsnäoloa lukijoiden arjessa.

Lähteet

Joseph Jaffe 2010. Flip the Funnel. How to Use Existing Customers to Gain New Ones. John Wiley & Sons. New Jersey. USA.

Metsätaival, Merja Peiju 2020. Erikoisaikakauslehden brändin kirkastaminen. Opinnäytetyö, Metropolia.

Ruokolainen, Pekka 2020. Brändikäsikirja – Näin teet yritysbrändistä vetovoimaisen! Kauppakamari.

Tikkanen, Tiina Katriina. Lukijalle pitää tulla sellainen olo kuin hän olisi kohdannut haastateltavan. Mari Paalosalo-Jussinmäen haastattelu. Aikakausmedia.

Uusitalo, Roope 2014. Brändäys tai itku ja brändäys. Alma Media.

---

[1] Sana ”levikki” viittaa painettuun lehteen

[2] Ostopolku on prosessi, jonka eri vaiheiden kautta kuluttajasta voi tulla ostaja.

[3] Cheerleader tarkoittaa erityisesti huutosakin johtajaa, tässä tapauksessa siis ko. brändin huutosakin.

[4] Display-mainonnalla tarkoitetaan Googlen hakutulosten ulkopuolisia mainoksia, joita Google tarjoaa display-verkoston kautta näytettäväksi